欧风:定位,当第一胜过做得更好!


定位理论由杰克·特劳特在1969年提出,是近五十年来深刻影响商业竞争的一个理论

特劳特和他的合伙人围绕定位理论合著过《定位》、《商战》、《重新定位》、《22条商规》等书籍

特劳特在将近半个世纪前就提出:

【企业最后剩下唯一的东西就是定位定位就是企业本身。除了定位,其他都可以外包出去】

大家可以看看苹果的iPhone是谁造的? 富士康造的;iPhone谁在卖? 也不重要。苹果公司愿意给谁卖都可以

不仅仅是高科技企业,耐克这些传统企业早就这么干了,

全球任何地方都可以成为它的代工厂,经销商每年通过评级来优胜劣汰。

耐克公司只需要掌控顾客心中那个位置——定位,只有这个是企业本身

跟“定位”不直接相关的部门,都外包出去,成本更低,

作为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长,邓德隆将定位理论运用于中国公司的战略咨询

操盘了......

【怕上火,喝加多宝】

【瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价】

【青花郎,中国两大酱香白酒之一】

案例......

深耕16年,邓德隆无疑是成功的。

他所领导的特劳特伙伴公司一直以来都是中国收费最高的咨询公司——每家客户每年1500万-2000万的咨询费,合作至少3年起签。

咨询行业的角度,这样的收费和锁定期是惊人的。

有人算过帐,特劳特是一家“人均产出近千万元”的公司

邓德隆说:“很多人认为我们能点石成金,这是错误的。我们是画龙点睛,从来不能点石成金。你首先得是一条龙,有潜力飞起来的龙。”

定位理论本质上是一种战略,它是通过“品牌=品类”倒逼战略决策和执行。因为“要做就做第一”的战略意图,极其考验企业的能力和资源

定位与管理一样,不仅适用于企业,还适用于政府、医院、学校等各类组织,以及城市和国家这样的超大型组织

但是,各位总裁,需要知道的一点是:定位理论从一开始研究和针对的是大型公司,企业,组织,某些内容并不完全适合于一般企业,个人

,但我们首先要通过企业定位的学习,才能更容易找到个人定位的路径......

我们需要把定位理论本土化,个人化,才能为我们所用,

当今我们所处的时代,已经成为了一个传播过度的社会。是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音,

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场,这就是“定位

人的心智是海量传播的防御物,会自动屏蔽、排斥大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息,

人的心智像滴水的海绵,充满了信息。

只有把已存的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。

然而,我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同时又为无法让别人接受我们的信息而感到失望.

所以简化信息是占领客户心智的一个路径,简化信息这个定位观念又进一步发展成“一词占领心智”的理论

例如,沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,奔驰用的是“乘坐”

定位的本质并不是要大家放弃更多的市场,而是要明白自身的体量是不是足以支撑。

我们知道的大部分的品牌,最早期都只是满足了很小一部分人群需求,并成为了他们的忠实用户,最终赢得了更大的市场.

那么普通人又如何应付产品及媒体的爆炸呢?对人脑敏感性的研究发现,存在一种“感觉超载”的现象。

科学家发现,人只能接受有限的感觉。

超过某一极限,脑子就会一片空白,失去正常的功能。

【当第一胜过做得更好】

是迄今为止最有效的定位观念。

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”,你首先需要的根本不是信息,而是心智,是一个未受到其他品牌污染的心智,

要想第二个进入人们心智就难多了。

屈居第二和默默无闻没什么区别。

伯牯•欣克勒是第二个独自飞越大西洋的人,可是,说实话,你听说过他吗?

自古以来,销量最多的书是哪一本?(也是第一本用活字版印刷的书?)当然是圣经。第二本销量最多的书是什么?谁知道呢?

假如你没有第一个进入潜在顾客的心智,(无论是作为个人、政客、还是商家)就会遇到定位上的难题,

俗话说,宁为鸡头,不为凤尾。阿米莉娅·埃尔哈特是第三个独自飞越大西洋的人,但那不是她出名的理由。她能出名是因为她当了“第一”,即她是第一个完成此举的女性

【你如果不能在这一方面争得第一,那就在另外一个领域成为第一】,这是第二有效的定位原理。

定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。——定位之父 艾·里斯

无论如何,即便是再精细的细分领域,你也不可能占满整个沙滩。扮演好自己的身份,并且制造出在某个心智阶段不可被逾越的产品,就赢了。稳赢!

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。

定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位

我们在过去课程中曾经学习过:标新立异——找到你的专属字眼。

如果一个词汇具有唯一性,或者在某一个领域你第一个使用,这就是属于你的专属字眼

定位,就是找到你的专属词汇

定位是在客户心智中展开,在客户心智中占据有利位置,如何占据有利位置?就是有一个专属于你的字眼,你独创的字眼,你第一个提出的字眼,

我们把定位理解为差异化,理解为一个专属于你的字眼,一个词汇,是在某一个细分领域是唯一,第一,某某等于你,在顾客的脑海中成为一个代名词

你拥有自己的专属字眼,就会将你的印象像钉子一样牢牢定在客户大脑中,在客户的大脑中注册,在对方的大脑中完成跑马圈地,

定位理论用于很多大企业,那么用到我们个人,一句话说明,就是让你的思想,品牌产品课程电子书理念在消费者的大脑中占有一个字眼

如果你不是第一,那就创造一个使你成为第一的一个新类别,新词汇,最好这个词汇是唯一,唯我独尊。

一个词汇的魅力法则:在人的脑海里打下一个词的烙印,你拥有一个词汇,

比拥有一个工厂还赚钱,耐克这个词价值数百亿美元,全球很多工厂都为“耐克”这个词打工

定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

(1)消费者只能接收有限的信息;

(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;

(3)消费者缺乏安全感;

(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;

(5)消费者的心智容易失去焦点

 

找到定位的基本方法有三种,它们是:聚焦、对立和分化

区隔,定位的步骤共分四步:

第一步:分析行业环境:你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行

第二步:寻找区隔概念:分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来

第三步:找到支持点:有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信

第四步:传播与应用:并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,你要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位

定位理论中的一个核心是差异化,只要学会差异化,在市场中是有取之不尽的资源,

再微利的行业也有人赚大钱,就是差异化定位造成的神奇。

在一个细分,专业化的市场开辟一块根据地,建帝封王,

例如美国USAA保险公司,只针对军官和他们的家属,高度个性化的服务,95%的市场占有率。

为什么定位和聚焦这两个词在一起说,并且要区分开来,这点很关键,很多人学习定位理论,搞不清楚这两者的区别,就等于没有弄清楚定位理论。

聚焦也可以理解为做专,做专比做杂,赚钱速度快10倍!

想要成功就要有所放弃,不要求全,只要一个很窄的点,把所有的营销策略,资金,精力和时间用到一个字眼,一个细分领域上面,

很多专家和高手都是这么做的,没什么秘密

很多朋友从事网络行业不赚钱的一个很重要的原因就是他做的是比较杂的。

你与其做十个细分市场,做一些很杂的网赚的广告,你不如集中精力,专门做一块细分市场,

国外的大师普遍都是这样子的,做虚拟培训就基本上做10年,做股票投资也基本上做上10年,那么他们把这个行业做到了很深、很专注的程度,

所以他的财富就自然而然水涨船高

与其在一片繁茂的森林里边到处去伐木,不如选定一平方米的地皮把它深挖下去,把它打出石油来,那么你的财富远远比伐木工多得多。

所以要做专,不要做杂,那么我们的财富才不断的增加。

定位连在一起的词汇是聚焦,和聚焦连在一起的还有一个重要的词汇:外包

不擅长的事儿都外包出去。啥是外包?就是不该我们赚的钱,我们不赚,不该我们做的事,我们不做

我们把所有的时间都用在训练自己的强项上。学会把精力集中在经过仔细挑选的少数核心本领上,

也就是集中在那些使他们真正区别于竞争对手的技能与知识上。

美国著名的管理学者杜拉克曾预言:在十年至十五年之内,任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去,

你要学会把精力集中在经过仔细挑选的少数核心本领上,也就是集中在那些使他们真正区别于竞争对手的技能与知识上。

你花两倍的时间练就了你的绝活,竞争对手花数倍时间处理那些琐碎的事情,这样一正一负的差别巨大。

举例说:

因为视力原因,真正能在电脑和手机上工作的时间每天就4个小时,这也是我的现状,那么我所要做的,就是找到能做这件事情的人,跟他合作,或者花钱让他做。比如做定制书籍,分类,打包,推广,设计,让专业的人做专业的事情,

一般情况下,我都是每天看书,看电影,记笔记,打字整理自己的思路,其余的一切事情都外包出去,谁擅长什么就去花钱找谁做,

我只有做到聚焦和专注,能帮我大量节省时间成本和物理成本,每天四个小时的工作才能爆发出最大的能量,

现在学习的是如何标新立异,如何区隔于别人,学了定位,聚焦,外包这些词汇,主要的核心点是要找到你的代名词,专用名词,专属于你的一个名词。

找到你的专属词汇的思路是:服务特定的人群,解决特定的问题,留下特定的印象,让客户不需要时知道你,需要时会找你

按照下面两个思考方向来找到一个你今后要从事的细分领域,并且找到一个属于你的代名词,专属名词;

一是把精力集中在你知道的、你会的和你拥有的东西上。

二是人们会有什么难题,你又如何利用这个机会?

按照这样的角度思考:找到你擅长的,或者你曾经深入研究过的,最好是你感兴趣的领域,

在深入分化能解决别人问题的一个细分领域,在这个点上写出50个词汇。

先分别在网上搜一搜,然后再查字典,查词典,在50个词汇当中进行改写,替换,搜索,最后确定一个你的专属词汇,

看似很简单,但是这是最耗时,最费精力的一件事,有的人甚至一生都无法完成这个作业。

在找到属于你的专属字眼和词汇之前,先要理解和区分下面几个词汇:

天赋:先天具备的一种特长,与生俱来的,你感觉自己有什么天赋?

兴趣:你喜欢做的并且乐此不疲,你有这样令你着迷的事情吗?

擅长:你优于别人的能力,你做什么比别人又快又好?

使命:你为社会,为别人做什么?

定位:找准你的方向和你的字眼,专属于你的词汇

 

当上面的问题你都梳理一遍以后,最后是找到属于你的定位,提炼出你的专属字眼和词汇,如果你的定位很精准时,别人没在做,你在做,所以你已经是第一了,

只要朝着目标去做就好了,剩下的只是时间问题,只是过程了。

如果同样的事情是别人擅长的,别人和你一起都在努力,无论你怎么样努力,对方也在努力,

但对方用的是兴趣,是天赋,不在一个起跑线上,无论你怎么努力,你根本不可能超越他,这就是要做你擅长的事情的原因。

做好定位,就可以设定目标,锁定目标,分解目标。目标没有锁定,就继续细分下去,

直到找到很小的一个点,就像电脑打开一个窗口,程序,一级一级的打开,一个焦点定位以后找准一个焦点,然后做最有生产力的事情。

当你在一个领域定位到一个很小的点的时候,就找到这个领域里经典书籍读,只读一些经典的书,把书读厚,把书读薄,把书扔掉。

最开始的时候把其他书籍全部隔绝,只留单一领域的一本书。

一开始你会感觉很慢,但当你把一个领域经典书读透的时候,然后就把全部能收集到的经典图书快速翻阅一遍,

着重查阅目录,找出与这个小模块有关的所以章节,放在一起进行主题式阅读,通过对比,找相似、找不同,把这一个单点吃透。

这个世界给我们的选择太多,比如你看电视,听收音机,有很多个频道供你选择,你不可能每一个都要看到,

或者这看一下,那看一会儿,锁定你的电台和频道,否则你什么也得不到。

我每天有效学习和思考就三个小时,如果超过六个小时,那基本上是浪费时间。

不要太相信自己的自律能力。给你一个建议:在你每天开始重要工作的时候,3小时内切断一切网络来源、半小时内必须要达到固定成果产出等,

多数人每天时间有一半是浪费的,书店的书有一半是在糟蹋纸张,微信的各式鸡汤文有一半都是注水的,包括本节课也是一样,看你能否找出核心为你所用。

只要记住,你的后半生成就的大小,取决于你今天开始给自己做的定位;

定位定天下,
定位定前程,
定位定一生,
定位定乾坤

职业群主,这个也是一个定位,全网没有这个词汇的搜索量,你可以把这个作为你的定位

总裁的角色和身份是提升每个合伙人的思维和格局。

职业群主的角色和身份是每个合伙人获取财富的定位

欧风成交学】,【三维成交学】这些是品牌名称,职业群主是每个合伙人的角色名称

职业群主能够区隔于其他普通群主的是:你是【群主中的群主】

职业群主竞争力的核心词汇是:你能提供【解决方案

你能提供解决方案,在哪里你都是受欢迎的人,

网络上赚钱有各种方式,但你一开始就建立自己的群,自己做群主,以后你也可以通过【职业群主】这个定位而一战成名的!

中国有句话叫做:宁为鸡头,不为凤尾。

这句话只有在当今才能体现真正的价值,因为传统的中国社会是很粗放型的,眉毛胡子一把爪,大家都想做第一、都想做鸡头,可是社会上哪有那么多鸡头给你做?

但是现在不一样了,互联网时代更注重协作,整个社会分工进一步细化,

以前你的短处决定了你的水平,所以我们都在拼命弥补自己的短板,而今后你的长处将决定你的水平,

每个人都需要挖掘自己某方面的潜能,只需专注自己擅长的某一领域,其它方面自然会有人来协助你!

手掌挡不住细沙、细沙挡不住流水!
做小鱼塘的老大,做细分领域的第一

成交学一直要帮你做的事情:

建立你自己的体系!坚持做某个细分领域的第一名!

拥有主导权,主控权,成为一个职业群主和沟通高手!

做到上面两点,小有名气,有稳定收入,拥有自由支配时间,这些都能实现,

当然,职业群主可以各自选择不同的细分领域,之前我们学习过关于团购产品的选择,要从上面图书、软件、玩具、酒店、家电、数码、手机、电脑等小商品,

大到家居、建材、房产、健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、休闲等多个领域选择一个,这也适合选择你的细分领域和赛道,

到底选哪一个领域作为你的赛道,选择那一个细分品类作为你的战场?

你有多种选择和理由,我来给你预先配置一个领域,适合上面所有领域,之前你已经学习过,再加深一下你的印象和引发你的思考,从而再做出选择,

先要确定是“挖矿”还是“送水”的问题

先跟你说一个耳熟能详的故事,这个故事是我从饭桌上听来的,

19世纪中叶,美国加州传来发现金矿的消息。许多人认为这是一个千载难逢的发财机会,纷纷奔赴加州,

17岁的小农夫亚默尔也加入了这支庞大的淘金队伍。他同大家一样,历尽千辛万苦,赶到加州。

淘金梦是美丽的,做这种梦的人很多,而且还有越来越多人的蜂拥而至,一时间加州遍地都是淘金者,金子自然越来越难淘。不但金子难淘,而且生活也越来越艰苦,

当地气候干燥,水源奇缺,许多不幸的淘金者不但没有圆了致富梦,反而丧身此处。

小亚默尔经过一段时间的努力,和大多数人一样,没有发现黄金,反而被饥渴折磨得半死。

一天,望着水袋中一点点舍不得喝的水,听着周围人对缺水的抱怨,亚默尔忽发奇想:

淘金的希望太渺茫了,还不如卖水呢。于是亚默尔毅然放弃打金矿的努力,将手中挖金矿的工具变成挖水渠的工具,从远方将河水引入水池,用细沙过滤,成为清凉可口的饮用水。

然后将水装进桶里,挑到山谷一壶一壶地卖给找金矿的人。

结果,大多淘金者都空手而归,而亚默尔却在很短的时间依靠把几乎无成本的水卖出去,赚到了6000美元,这在当时是一笔巨额财富。

这个故事另一个翻版是向淘金者卖铁锹。

在当年美国西部的淘金热中,那些没日没夜的找金矿挖金矿的人没有几个暴富的,可是一个叫布瑞南的人赚到比任何一个淘金者都多的钱:布瑞南是靠卖铁锹发的财。

整个淘金潮中,布瑞南始终没挖过一锹的沙子,

还有一个版本是向淘金者卖牛仔裤的,

在我看来,无论是向淘金者卖水,还是卖铁锹或者卖牛仔裤,实际是在讲一个盈利模式的选择:是选择挖金矿,可能一夜暴富,

也可能血本无归的高风险高收益行业,还是选择为想赚钱的人提供服务,做一门貌似没有金矿那么暴利,却包赚不赔的生意?

别人挖金矿,你送水”,最后你会发现送水比挖金矿更赚钱,

对于职业群主来说,从“送水”的角度来选择产品项目,是比较快捷,方便起步的,

这就是巨大的商机。别人淘金,作为职业群主的你卖水,

淘金者有成功和失败,卖水的只有成功,没有失败,这就是牛逼之处,

淘金者这么多,给淘金者“送水”最赚钱,

因为上面这个故事引发的思考,所以欧风刚接触网络定位在“送水”这个选项,“送水”这个选项可以细分很多种类,群体,足够你一辈子精耕细作去经营,

比如,你建立的职业群主关键词是宝妈,或者是情感,亲子教育,创业,营销等群体,这些只是笼统的大品类,还需要进一步细分,再细分,直到找到一个很小的蓝海领域,

当你确定自己的领域和赛道,要清楚一点:别人为什么给你钱?因为是跟你交换价值

什么叫有价值?别人认为你有用就是有价值,你通过对提供解决方案,你就是扩散对别人的影响力

这就是对别人有用,这就是你的价值,你被别人需要。

这需要你具有提供价值的能力,成交学五年的学习演练就是让你能够提供可交换的价值,能够提供各种解决方案

但要先具备职业群主的格局,思维,然后确定自己的领域,精准定位,找到自己的盈利模式,设计流程,分步去执行,

在执行中进行纠正,在摸索中总结经验,最后找出一个适合自己的路子,建立属于你自己的系统。

在职业群主课程中曾经分享过几个案例,都是先通过社群这个程序来进行的,比如【邢帅学院】,【疯蜜】,【有书】,【樊登读书会】,【得到】这些都是从社群起家,最后形成独立的平台系统,这些创始人的共同身份其实都是群主中的群主,他们下面分别有很多群主共同努力撑起这些品牌,

【邢帅学院】,【疯蜜】,【有书】,【樊登读书会】,【得到】这几个是品牌名称,职业群主是你的身份定位

比如我刚建立的成交学,只是一个品牌名称,我的身份定位是成交

国家在布局,我们也要布局,短时的灾难,非议,问责,无需理会,按照既定目标前行就可以,你现在可以从【职业群主】层面来定位你的角色

就我本人而言,和自己做过的国际物流,做商务调查相比,和那些自媒体,网商,实体生意的朋友相比,我更喜欢职业群主这个角色。

因为不论你出身贵贱,不需要靠家庭背景,不需要那些无聊的社交,不需要推杯换盏的应酬,不需要看谁的心情和脸色,也不需要很多的项目启动资金,

职业群主不是一朝一夕就能成的,是需要积累,铺垫和投入的,现在就扎根积累你的基本功,随着合营道的体系进行操练,

当然,还有一种更省力的方式,就是学会定位和顶层设计以后,把一切外包出去,把猎头思维落地,就是外包的另一种升级玩法,

因为前面分享过定位理论创始人说过的一句话,请重点思考和理解:

【企业最后剩下唯一的东西就是定位定位就是企业本身。除了定位,其他都可以外包出去】

比如耐克模式,全球任何地方都可以成为它的代工厂,经销商每年通过评级来优胜劣汰。

耐克公司只需要掌控顾客心中那个位置——定位,只有这个是企业本身。跟“定位”不直接相关的部门,都外包出去,成本更低,

只要你做好定位,个人也同样可以把很多业务外包,职业群主也同样可以把和自己不相干,

自己不专业的部分外包给某些专业人士,合营,共赢,既能降低时间成本,精力成本,利润也不低。

更多详细定位策略了解《三维成交学》传承班

 

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